流量成本上升的2024年,美国市场的独立站还有没有机会?

 随着互联网的发展,跨境电商的体系愈加成熟,从渠道、支付、物流到海外仓,衍生出更多且发展稳健的服务商。商流企业从平台电商、独立站到小众品牌(如Shein、Anker、Temu、Cupshe、Zaful、Patpat等)在出海赛道上各占一席之地。随着更多企业进入这一赛道,在线广告市场竞争愈发激烈,流量成本不断上升,给独立站卖家带来新的挑战。然而,美国市场的独立站是否仍有新进入者的机会?我将以7年跨境投放的视角,详细分析当前美国市场状况、独立站面临的挑战和机会,并提供策略建议。


在开始之前,我们先来分析一下跨境流量红利的阶段变化,这张图表展示了从1995年到2022年跨境电商流量红利的演变,具体分为五个主要阶段,每个阶段都有其独特的流量获取渠道和特点:

1. 起步阶段 (1995-1999),在这个阶段,互联网刚刚开始普及,跨境电商也处于起步阶段。亚马逊和eBay是这个时期的代表性企业,它们的成立标志着用户开始通过在线渠道购买商品。搜索引擎优化(SEO)和门户网站是主要的流量来源,用户主要依赖搜索引擎和早期的网站来寻找商品信息。

  • 事件:亚马逊和eBay的成立。
  • 流量来源:用户通过搜索引擎和门户网站进行商品搜索和购买。SEO和早期广告开始发挥作用。

2. 发展阶段 (2000-2007),这一时期见证了支付工具(如PayPal)的普及,使跨境支付变得更加便捷。随着Google Ads的推出,PPC广告开始发挥重要作用,社交媒体平台如Facebook也开始吸引大量用户,成为新的流量来源。这一阶段,跨境电商逐渐从早期的尝试走向规模化发展,广告和社交媒体的兴起为其提供了新的增长点。

  • 事件:PayPal等支付工具的普及,Facebook成立,Google Ads发布。
  • 流量来源:PPC广告和社交媒体开始崭露头角。eBay国际业务扩展,谷歌AdWords等付费广告显著增加流量。

3. 迅速扩展阶段 (2008-2015),移动互联网的爆发式增长带动了移动电商的发展,智能手机的普及使得用户可以随时随地进行在线购物。社交媒体平台如Instagram和Pinterest的兴起,使得社交电商成为新的流量红利来源。同时,YouTube等视频平台也开始被广泛用于产品推广,内容营销的重要性显著增加。

  • 事件:智能手机普及,移动电商兴起,社交媒体和视频平台如YouTube和Instagram迅速发展。
  • 流量来源:社交媒体广告、内容营销和移动应用程序成为主要流量来源。

4. 高速增长阶段 (2016-2019),在这个阶段,跨境电商进入高速增长期。亚马逊全球开店项目推动了跨境电商业务的快速扩展。短视频平台如TikTok的崛起,为跨境电商带来了新的流量红利。社交媒体广告和KOL/Influencer Marketing成为主要的流量获取手段,直播电商模式也在全球范围内快速扩展。

  • 事件:亚马逊全球开店项目,短视频平台如TikTok崛起。
  • 流量来源:社交电商、跨境直播带货、电商平台国际业务扩展,社交媒体广告和影响者营销继续推动流量增长。

5. 稳定成熟阶段 (2020-至今),新冠疫情推动了线上购物需求的爆发,短视频和直播带货成为主流流量来源。新兴的社交媒体和技术(如AR/VR购物体验)继续创新,为跨境电商带来新的机会。尽管流量成本上升,跨境电商市场依旧充满潜力,内容营销和社交电商的多元化发展为新进入者提供了新的机会。

  • 事件:新冠疫情推动线上购物需求爆发,新兴社交媒体和技术如AR/VR购物体验兴起。
  • 流量来源:短视频平台、直播电商、新兴社交媒体、内容创作者和影响者营销,跨境电商流量来源多元化。

近两年来,每次和朋友交流都会聊到现在的这个跨境还有没有机会在,虽然跨境电商的流量红利经历了起步、发展、迅速扩展、高速增长和稳定成熟五个阶段,每个阶段都有其独特的流量获取渠道和市场机会。尽管流量成本不断上升,但是新的技术和平台的出现为跨境电商市场带来了持续的机会。也许未来的跨境电商失去了新媒体成长期的红利,但是还是有机会在的,只是之前的获客方式和如今的获客方式发生了改变,对跨境独立站经营的思路也发生了转变,在现阶段没有出现新的流量红利来临之前,我认为跨境电商将继续依赖多元化的流量来源,保持创新和适应市场变化是关键。

一、背景介绍

1. 投放流量成本上升的原因

2024年,流量成本上升主要受到以下几个因素的影响:

a.广告竞价机制:随着更多企业涌入在线广告市场,广告平台(如Google、Facebook等)的竞价机制变得更加激烈,导致广告费用上升。简单的可以对比广告的CPM就清晰可见流量成本变化的多少了,前者是六年前投放广告的数据,后者是现在投放广告的数据。当然降低CPM有很多种方法,如人群分散法、素材点击吸引、再比如一个故事化广告等,但同等条件之下,流量成本的确是上升不少,那么在现如今的投放下,对投放的能力提升就越来越重要,比如如何降低CPM、如何精细化定位人群、如何找到好的创意等等。

      b.用户行为变化:用户对广告的耐受度降低,点击率下降,广告主需要支付更高的成本来获得相同的广告效果。各个媒体的广告变的越来越多,打开Facebook10条帖子6条广告,打开Google搜索不是AI就是广告(虽然Google正在极力杜绝这些的情况)但是还是很难避免广告满天飞,所以很多用户现在看广告贴和看自然贴也没什么区别了。以前投放广告的时候,用心找个产品或者P个素材图,点击率就不会差,现在要想点击率不会差,需要费点功夫脑暴和制作了,但是也有很多好处,增加了竞争壁垒,提升团队整体的创意能力。

     c.数据隐私政策:如GDPR(通用数据保护条例)和CCPA(加州消费者隐私法)等数据隐私政策的实施,限制了广告平台对用户数据的收集和使用,使精准投放变得更加困难和昂贵。广告的算法在变,推送的逻辑和隐私保护变的会越来越成熟,所以针对直接获客的方法论从而开始慢慢就行不通了,所以就更注重回到尝试的打法,定位-触达-兴趣-考虑-购买-再次购买,有时候会和朋友交流,觉得现在投放越来越难做,有时候想想其实不是现在难做,是以前比较好做而已,广告回到本质就是描述价值,而定位是再正常不过的事情了。

2. 独立站面临的挑战

在流量成本上升的背景下,我认为独立站主要面临三大挑战:

     a.获取流量的难度增加:高昂的广告费用使得独立站获取新用户变得更加困难。需要更多预算来维持相同的流量水平,这是我在过去几年的广告投放中深刻感受到的。

     b.转化成本上升:流量成本的增加直接导致转化成本上升。独立站要想盈利,就需要更高的转化率。这也是我在现阶段的投放中遇到的一个最大难题,虽然我一直用换国家的打法来寻找新的市场,但是长期来看这样是不对的,无法为其形成更好的竞争壁垒,所以就需要不断优化广告素材和转化路径。

     c.品牌知名度的建立:相比大平台,独立站的品牌知名度较低,需要额外的投入和时间来建立品牌信任度和忠诚度。这对新兴品牌前期来看需要一定的背书,我在投放广告时也发现,很多消费者有被骗的经历,所以他们更倾向于选择已经熟知和信任的品牌,转化的路径不仅仅是广告,有可能广告来之后的咨询订单也不能遗漏。

讲了这么多,感觉挺悲观的对美国市场现在做独立站,下面我来分析分析美国市场现状吧!


二、美国市场现状分析

1. 美国电商市场概况美国电商市场继续保持稳步增长。据最新数据显示,2024年美国电商销售额预计达到1.2万亿美元,较2023年增长10%。这表明即使流量成本上升,市场需求仍然旺盛。2023年全球电商市场总额为3.15万亿美元,其中一半以上来自中国和美国,但美国的电商渗透率为中国的两倍。根据Statista的数据,去年约有2.5亿美国人在网上购物,预计2024年这一数字将超过2.7亿,未来四年将突破3.3亿,电商渗透率将超过96%。

c.用户基数扩大:随着互联网普及率和移动设备使用率的增加,越来越多的消费者选择在线购物。根据Statista的数据,2023年约有2.5亿美国人在网上购物,预计2024年这一数字将超过2.7亿,未来四年将突破3.3亿。美国互联网普及率超过90%,而智能手机普及率也超过85%。这些数据表明,越来越多的消费者具备了进行线上购物的条件和意愿。b.线上购物习惯养成:疫情期间,美国消费者的线上购物习惯进一步巩固。2020年,美国的线上购物额同比增长了32%,达到7917亿美元。2021年和2022年分别增长了14%和10%。疫情使许多消费者首次尝试在线购物,并发现其便捷性和多样性,从而转变为长期的购物习惯。这一趋势在未来几年中持续,这意味着尽管流量成本上升,电商市场的需求依然强劲。

2.为什么要选择美国市场。美国是全球最大的零售市场,占据全球近四分之一的份额,并且持续保持稳定增长。近年来,美国个人消费支出稳步增长,支撑了其消费市场的繁荣。消费支出的增长伴随着个人可支配收入的提升,使这种消费力具有可持续性和强大韧性。尽管2022年有所波动,2023年消费者信心指数整体呈上升趋势。1月消费者信心指数达到79,增长了13%,是自2021年7月以来的最高水平。同时,2023年下半年通胀得到良好控制,12月通胀率为3.4%,较前一年同期降低近50%,这有助于维持物价稳定和增强消费者信心。目前,美国有2.55亿线上购物消费者,预计到2028年将达到3.16亿。

对于初期创业者而言,美国是线上业务起步的最佳选择。东南亚市场价格低廉且竞争激烈,难以维持利润,且需要面对平台价格战或独立站货到付款的坑。中东市场物流成本高,货到付款习惯阻碍发展,尽管高客单价吸引人,但初始资金需求高。南美市场欺诈率过高,非洲则因物流不支持而不理想。相比之下,美国市场具备稳定的消费者信心、可控的通胀和庞大的线上购物人群,使其成为最具潜力和可行性的市场。当然各个市场都有机会,只是要进去了解其中,这里不能说是哪里好哪里不好,客观的角度上来讲,对于市场认知不清晰的创业者来说,优先选择美国市场是最佳的选择。

2. 独立站的市场份额独立站在产品开发和市场营销方面更加灵活,可以迅速响应市场需求和趋势。Shopify的数据显示,2023年,独立站销售额同比增长了25%。这种灵活性使得独立站能够迅速调整策略和产品,以满足不断变化的消费者需求。a.消费者对新品牌的接受度:根据Statista的数据,2023年约有45%的美国消费者愿意尝试新的在线品牌。这表明消费者对新品牌的接受度较高,独立站能够通过创新和差异化策略,成功吸引这些消费者。b.品牌的独特性:独立站通过独特的品牌定位和个性化服务,吸引特定用户群体,与大型平台电商形成差异化竞争。根据Nielsen的调查,60%的消费者愿意购买新品牌的产品,只要这些品牌提供独特和高质量的商品。这为独立站提供了巨大的市场机会。

三、机会分析

1. 细分市场的潜力

在流量成本上升的背景下,一些细分市场依然充满机会:a.高客单价产品:高客单价产品如奢侈品和专业设备,尽管广告费用较高,但其高利润率可以弥补这些成本。例如,奢侈品电商网站通过提供独特的产品和个性化服务,吸引高净值客户。作为一名跨境投放专家,我看到高端产品往往能吸引目标用户,他们愿意为独特和高品质的产品支付更高的价格。

b.利基市场(niche markets):针对特定兴趣或需求的小众市场,竞争较小且用户忠诚度高。例如,健康食品或特殊兴趣爱好的产品,虽然市场规模较小,但用户群体高度专注和忠诚。我曾看到健康食品电商通过精准定位和深度营销,成功吸引和留住了一批忠诚的客户。这些客户不仅重复购买,还通过口碑传播帮助品牌成长。

2. 品牌建设的机会

独立站在品牌建设方面具有以下优势:a.品牌独特性:独立站可以通过独特的品牌定位,吸引特定用户群体。例如,一些环保品牌通过宣传其可持续发展的理念,赢得了环保意识强的消费者青睐。根据Nielsen的数据显示,73%的全球消费者表示他们愿意改变消费习惯,以减少对环境的影响。这使得独特定位的品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。

b.用户体验:独立站通过个性化的服务和优质的客户体验,能够建立较高的用户忠诚度。例如,通过提供定制化的产品和快速响应的客服服务,可以显著提升用户满意度。根据Salesforce的研究,84%的消费者表示,品牌提供的体验同样重要于其提供的产品和服务。这表明良好的用户体验对品牌成功至关重要。

3. 多渠道布局获取流量

除了付费广告,独立站还可以通过以下渠道获取流量:a.SEO优化:通过优化网站内容,提高搜索引擎排名,获取免费流量。通过发布高质量的博客文章和产品描述,提高网站在搜索结果中的排名和可见性。有个护肤品牌Paula’s Choice就是通过发布高质量的博客文章和详细的产品描述,提高了其在Google搜索结果中的可见性。据SEMrush数据显示,优化SEO后,该品牌的网站流量增加了35%。b.内容营销:通过创建有价值的内容,吸引和留住目标用户。通过发布产品评测、使用教程和客户案例,吸引潜在客户访问网站。Patagonia这个品牌通过发布产品评测、使用教程和客户案例,吸引潜在客户访问网站走出的第一步。根据Content Marketing Institute的数据,有效的内容营销可以将流量增加3倍。c.社交媒体:利用社交媒体平台进行互动和推广,增加品牌曝光度。通过定期发布有趣和有价值的内容,吸引用户关注和分享。大家可以看一下Fashion Nova就是通过定期发布有趣和有价值的内容,迅速积累了数百万粉丝。其Instagram账号的粉丝量超过2000万,带来了大量的品牌曝光和销售。d.KOL合作:与行业影响者合作,借助他们的影响力进行推广。通过与行业KOL、联盟客或博主合作,扩大品牌知名度和影响力。Anker早期通过与科技博主合作,扩大了品牌知名度和影响力。根据Influencer Marketing Hub的数据,KOL和联盟营销的ROI可以达到11倍。

4. 技术和工具的支持

2024年,新的技术和工具为独立站提供了更多支持:a.AI驱动的营销工具:如个性化推荐系统、智能客服等,帮助独立站提高营销效果和用户满意度。例如,利用AI技术分析用户行为,提供个性化产品推荐,提高用户购买率。

b.自动化工具:如营销自动化平台、数据分析工具等,帮助独立站优化运营,提高效率。例如,通过自动化邮件营销工具,定期向用户发送个性化的营销邮件,提升用户粘性。

四、成功案例

近期成功的独立站案例

Beekeeper’s Naturals

品牌介绍

  • 成立时间:Beekeeper’s Naturals 成立于 2017 年。
  • 创始人:Carly Stein。
  • 品牌定位:专注于通过使用蜂产品(如蜂胶、蜂蜜等)提供自然健康的解决方案。
  • 主要产品:蜂胶喷雾、蜂蜜强化饮料、蜂王浆补充剂等。

成功要素

  • 品牌故事:Beekeeper’s Naturals 以创始人 Carly Stein 的个人健康故事为基础,强调产品的天然和健康属性,吸引了注重健康生活方式的消费者。
  • 创新产品:通过开发新颖且健康的蜂产品,满足了市场对天然保健品日益增长的需求。
  • 营销策略:通过社交媒体和内容营销,建立品牌知名度,并与健康生活方式的影响者合作,扩大品牌影响力。
  • 品牌定位:Beekeeper’s Naturals 通过强调产品的天然成分和健康益处,吸引了注重健康和自然生活方式的消费者。
  • 市场策略:通过社交媒体和内容营销,成功建立了品牌知名度,并与目标用户建立了深厚的情感连接。
  • 产品创新:不断开发新产品,满足消费者的多样化需求,增加了品牌的市场竞争力。

在我看来,Beekeeper’s Naturals在利基市场的成功主要他们清晰的品牌定位和不断创新的产品。然后通过全渠道的营销策略和引人明确的品牌故事,成功地吸引了关注天然健康产品的消费者群体。专注于天然蜂产品,他们不仅满足了特定市场的需求,还建立了强大的品牌忠诚度和市场竞争力。

Prive Revaux

品牌介绍

  • 成立时间:Prive Revaux 成立于2017年。
  • 品牌定位:提供高质量和价格实惠的时尚眼镜,以直接消费者销售模式为主。
  • 主要产品:太阳镜、光学眼镜,设计风格多样,迎合不同消费者群体。

成功要素

  • TikTok营销:Prive Revaux 利用TikTok平台展示其时尚眼镜设计和互动性视频,吸引了大量年轻消费者。
  • 名人合作:与名人和社交媒体影响者合作推广,提高品牌曝光度和影响力。
  • 用户体验:提供个性化服务、优惠活动和优质客户支持,增强用户满意度和忠诚度。
  • 品牌定位:Prive Revaux 通过提供时尚、价格实惠的眼镜产品,成功吸引了年轻、时尚和注重价值的消费者。
  • TikTok策略:利用TikTok平台的高互动性和大众性,通过创意视频和社交媒体活动,有效地推广品牌和产品。
  • 名人效应:通过与名人的合作和品牌大使,扩展了品牌的影响力和市场覆盖范围,提升了品牌的社交证明和可信度。

Prive Revaux 是一个很好的通过TikTok成功崛起的品牌案例,利用社交媒体的力量迅速扩展了在美国市场的影响力和市场份额。

五、策略建议

1. 优化广告投放

通过不同的策略来优化广告投放,降低流量成本:精细化运营:利用数据分析,识别高效广告渠道和投放策略,集中资源在效果最佳的渠道。例如,通过A/B测试不断优化广告素材和投放策略,提高广告效果。多元化投放:除了传统的付费广告,可以考虑利用影响者合作、联合推广等方式,分散投放风险。意想不到的创意:创意在投放中是很重要的,我记得我之前做过一款防水短袖的投放,一开始实在没什么卖点想,最后从商品开发那边得知这款是防水的面料,然后我们做了个测试,流量成本上升的2024年,美国市场的独立站还有没有机会?就是把水倒到衣服上一直摇动,展示部渗水的功能,那条素材的点击率高到7%以上了。

2. 提升用户体验

通过以下方法提升网站用户体验,提高转化率,虽然现在市面上有很多SAAS,再加载速度这块也做的很成熟,但是大家也不能放松对这块的测试,插件尽量少使用,图片也尽量上传的时候都做无损压缩,除此以外还注意几个点:网站速度优化:确保网站加载速度快,提升用户满意度。例如,通过优化图片和代码,减少加载时间。简化购买流程:优化购买流程,减少用户操作步骤,提高转化率。例如,通过简化结账流程和提供多种支付方式,提升用户购买体验。优质客户服务:提供及时和专业的客户服务,增加用户满意度和忠诚度。例如,通过在线客服和24/7客户支持,快速解决用户问题。

3. 打造内容生态

通过优质内容和社区互动,建立自己的内容生态:内容创作:创建有价值的内容,如博客文章、视频教程等,吸引目标用户。例如,通过发布使用教程和客户故事,提供实用的信息和灵感。社区互动:通过论坛、社交媒体等平台,与用户互动,建立社区感和忠诚度。例如,通过定期举办线上活动和用户讨论,增强用户参与感和归属感。

六、总结

尽管流量成本上升给独立站带来了很大的挑战,但是我觉得美国市场依然充满机会,只是我们在不同的时代所需要和具备的技能不一样了,产品和市场也是再变化的,五六年前,美国人还是喜欢大码的hoodies,五六年后,他们依旧喜欢,但是需要加一些元素,或者印上他们的名字或者其他标语等。独立站易燃可以通过细分市场、品牌建设、多渠道引流和AI技术的利用,找到新的增长点。通过优化广告投放、提升用户体验和打造内容生态,独立站依然可以在2024年以及未来取得成功。

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