随着互联网的发展，跨境电商的体系愈加成熟，从渠道、支付、物流到海外仓，衍生出更多且发展稳健的服务商。商流企业从平台电商、独立站到小众品牌（如Shein、Anker、Temu、Cupshe、Zaful、Patpat等）在出海赛道上各占一席之地。随着更多企业进入这一赛道，在线广告市场竞争愈发激烈，流量成本不断上升，给独立站卖家带来新的挑战。然而，美国市场的独立站是否仍有新进入者的机会？我将以7年跨境投放的视角，详细分析当前美国市场状况、独立站面临的挑战和机会，并提供策略建议。
在开始之前，我们先来分析一下跨境流量红利的阶段变化，这张图表展示了从1995年到2022年跨境电商流量红利的演变，具体分为五个主要阶段，每个阶段都有其独特的流量获取渠道和特点：
1. 起步阶段 (1995-1999)，在这个阶段，互联网刚刚开始普及，跨境电商也处于起步阶段。亚马逊和eBay是这个时期的代表性企业，它们的成立标志着用户开始通过在线渠道购买商品。搜索引擎优化（SEO）和门户网站是主要的流量来源，用户主要依赖搜索引擎和早期的网站来寻找商品信息。
- 事件：亚马逊和eBay的成立。
- 流量来源：用户通过搜索引擎和门户网站进行商品搜索和购买。SEO和早期广告开始发挥作用。
2. 发展阶段 (2000-2007)，这一时期见证了支付工具（如PayPal）的普及，使跨境支付变得更加便捷。随着Google Ads的推出，PPC广告开始发挥重要作用，社交媒体平台如Facebook也开始吸引大量用户，成为新的流量来源。这一阶段，跨境电商逐渐从早期的尝试走向规模化发展，广告和社交媒体的兴起为其提供了新的增长点。
- 事件：PayPal等支付工具的普及，Facebook成立，Google Ads发布。
- 流量来源：PPC广告和社交媒体开始崭露头角。eBay国际业务扩展，谷歌AdWords等付费广告显著增加流量。
3. 迅速扩展阶段 (2008-2015)，移动互联网的爆发式增长带动了移动电商的发展，智能手机的普及使得用户可以随时随地进行在线购物。社交媒体平台如Instagram和Pinterest的兴起，使得社交电商成为新的流量红利来源。同时，YouTube等视频平台也开始被广泛用于产品推广，内容营销的重要性显著增加。
- 事件：智能手机普及，移动电商兴起，社交媒体和视频平台如YouTube和Instagram迅速发展。
- 流量来源：社交媒体广告、内容营销和移动应用程序成为主要流量来源。
4. 高速增长阶段 (2016-2019)，在这个阶段，跨境电商进入高速增长期。亚马逊全球开店项目推动了跨境电商业务的快速扩展。短视频平台如TikTok的崛起，为跨境电商带来了新的流量红利。社交媒体广告和KOL/Influencer Marketing成为主要的流量获取手段，直播电商模式也在全球范围内快速扩展。
- 事件：亚马逊全球开店项目，短视频平台如TikTok崛起。
- 流量来源：社交电商、跨境直播带货、电商平台国际业务扩展，社交媒体广告和影响者营销继续推动流量增长。
5. 稳定成熟阶段 (2020-至今)，新冠疫情推动了线上购物需求的爆发，短视频和直播带货成为主流流量来源。新兴的社交媒体和技术（如AR/VR购物体验）继续创新，为跨境电商带来新的机会。尽管流量成本上升，跨境电商市场依旧充满潜力，内容营销和社交电商的多元化发展为新进入者提供了新的机会。
- 事件：新冠疫情推动线上购物需求爆发，新兴社交媒体和技术如AR/VR购物体验兴起。
- 流量来源：短视频平台、直播电商、新兴社交媒体、内容创作者和影响者营销，跨境电商流量来源多元化。
近两年来，每次和朋友交流都会聊到现在的这个跨境还有没有机会在，虽然跨境电商的流量红利经历了起步、发展、迅速扩展、高速增长和稳定成熟五个阶段，每个阶段都有其独特的流量获取渠道和市场机会。尽管流量成本不断上升，但是新的技术和平台的出现为跨境电商市场带来了持续的机会。也许未来的跨境电商失去了新媒体成长期的红利，但是还是有机会在的，只是之前的获客方式和如今的获客方式发生了改变，对跨境独立站经营的思路也发生了转变，在现阶段没有出现新的流量红利来临之前，我认为跨境电商将继续依赖多元化的流量来源，保持创新和适应市场变化是关键。
一、背景介绍
1. 投放流量成本上升的原因
2024年，流量成本上升主要受到以下几个因素的影响：
a.广告竞价机制：随着更多企业涌入在线广告市场，广告平台（如Google、Facebook等）的竞价机制变得更加激烈，导致广告费用上升。简单的可以对比广告的CPM就清晰可见流量成本变化的多少了，前者是六年前投放广告的数据，后者是现在投放广告的数据。当然降低CPM有很多种方法，如人群分散法、素材点击吸引、再比如一个故事化广告等，但同等条件之下，流量成本的确是上升不少，那么在现如今的投放下，对投放的能力提升就越来越重要，比如如何降低CPM、如何精细化定位人群、如何找到好的创意等等。
b.用户行为变化：用户对广告的耐受度降低，点击率下降，广告主需要支付更高的成本来获得相同的广告效果。各个媒体的广告变的越来越多，打开Facebook10条帖子6条广告，打开Google搜索不是AI就是广告（虽然Google正在极力杜绝这些的情况）但是还是很难避免广告满天飞，所以很多用户现在看广告贴和看自然贴也没什么区别了。以前投放广告的时候，用心找个产品或者P个素材图，点击率就不会差，现在要想点击率不会差，需要费点功夫脑暴和制作了，但是也有很多好处，增加了竞争壁垒，提升团队整体的创意能力。
c.数据隐私政策：如GDPR（通用数据保护条例）和CCPA（加州消费者隐私法）等数据隐私政策的实施，限制了广告平台对用户数据的收集和使用，使精准投放变得更加困难和昂贵。广告的算法在变，推送的逻辑和隐私保护变的会越来越成熟，所以针对直接获客的方法论从而开始慢慢就行不通了，所以就更注重回到尝试的打法，定位-触达-兴趣-考虑-购买-再次购买，有时候会和朋友交流，觉得现在投放越来越难做，有时候想想其实不是现在难做，是以前比较好做而已，广告回到本质就是描述价值，而定位是再正常不过的事情了。
2. 独立站面临的挑战
在流量成本上升的背景下，我认为独立站主要面临三大挑战：
a.获取流量的难度增加：高昂的广告费用使得独立站获取新用户变得更加困难。需要更多预算来维持相同的流量水平，这是我在过去几年的广告投放中深刻感受到的。
b.转化成本上升：流量成本的增加直接导致转化成本上升。独立站要想盈利，就需要更高的转化率。这也是我在现阶段的投放中遇到的一个最大难题，虽然我一直用换国家的打法来寻找新的市场，但是长期来看这样是不对的，无法为其形成更好的竞争壁垒，所以就需要不断优化广告素材和转化路径。
c.品牌知名度的建立：相比大平台，独立站的品牌知名度较低，需要额外的投入和时间来建立品牌信任度和忠诚度。这对新兴品牌前期来看需要一定的背书，我在投放广告时也发现，很多消费者有被骗的经历，所以他们更倾向于选择已经熟知和信任的品牌，转化的路径不仅仅是广告，有可能广告来之后的咨询订单也不能遗漏。
讲了这么多，感觉挺悲观的对美国市场现在做独立站，下面我来分析分析美国市场现状吧!
二、美国市场现状分析
1. 美国电商市场概况美国电商市场继续保持稳步增长。据最新数据显示，2024年美国电商销售额预计达到1.2万亿美元，较2023年增长10%。这表明即使流量成本上升，市场需求仍然旺盛。2023年全球电商市场总额为3.15万亿美元，其中一半以上来自中国和美国，但美国的电商渗透率为中国的两倍。根据Statista的数据，去年约有2.5亿美国人在网上购物，预计2024年这一数字将超过2.7亿，未来四年将突破3.3亿，电商渗透率将超过96%。
c.用户基数扩大：随着互联网普及率和移动设备使用率的增加，越来越多的消费者选择在线购物。根据Statista的数据，2023年约有2.5亿美国人在网上购物，预计2024年这一数字将超过2.7亿，未来四年将突破3.3亿。美国互联网普及率超过90%，而智能手机普及率也超过85%。这些数据表明，越来越多的消费者具备了进行线上购物的条件和意愿。b.线上购物习惯养成：疫情期间，美国消费者的线上购物习惯进一步巩固。2020年，美国的线上购物额同比增长了32%，达到7917亿美元。2021年和2022年分别增长了14%和10%。疫情使许多消费者首次尝试在线购物，并发现其便捷性和多样性，从而转变为长期的购物习惯。这一趋势在未来几年中持续，这意味着尽管流量成本上升，电商市场的需求依然强劲。
2.为什么要选择美国市场。美国是全球最大的零售市场，占据全球近四分之一的份额，并且持续保持稳定增长。近年来，美国个人消费支出稳步增长，支撑了其消费市场的繁荣。消费支出的增长伴随着个人可支配收入的提升，使这种消费力具有可持续性和强大韧性。尽管2022年有所波动，2023年消费者信心指数整体呈上升趋势。1月消费者信心指数达到79，增长了13%，是自2021年7月以来的最高水平。同时，2023年下半年通胀得到良好控制，12月通胀率为3.4%，较前一年同期降低近50%，这有助于维持物价稳定和增强消费者信心。目前，美国有2.55亿线上购物消费者，预计到2028年将达到3.16亿。
对于初期创业者而言，美国是线上业务起步的最佳选择。东南亚市场价格低廉且竞争激烈，难以维持利润，且需要面对平台价格战或独立站货到付款的坑。中东市场物流成本高，货到付款习惯阻碍发展，尽管高客单价吸引人，但初始资金需求高。南美市场欺诈率过高，非洲则因物流不支持而不理想。相比之下，美国市场具备稳定的消费者信心、可控的通胀和庞大的线上购物人群，使其成为最具潜力和可行性的市场。当然各个市场都有机会，只是要进去了解其中，这里不能说是哪里好哪里不好，客观的角度上来讲，对于市场认知不清晰的创业者来说，优先选择美国市场是最佳的选择。
2. 独立站的市场份额独立站在产品开发和市场营销方面更加灵活，可以迅速响应市场需求和趋势。Shopify的数据显示，2023年，独立站销售额同比增长了25%。这种灵活性使得独立站能够迅速调整策略和产品，以满足不断变化的消费者需求。a.消费者对新品牌的接受度：根据Statista的数据，2023年约有45%的美国消费者愿意尝试新的在线品牌。这表明消费者对新品牌的接受度较高，独立站能够通过创新和差异化策略，成功吸引这些消费者。b.品牌的独特性：独立站通过独特的品牌定位和个性化服务，吸引特定用户群体，与大型平台电商形成差异化竞争。根据Nielsen的调查，60%的消费者愿意购买新品牌的产品，只要这些品牌提供独特和高质量的商品。这为独立站提供了巨大的市场机会。
三、机会分析
1. 细分市场的潜力
在流量成本上升的背景下，一些细分市场依然充满机会：a.高客单价产品：高客单价产品如奢侈品和专业设备，尽管广告费用较高，但其高利润率可以弥补这些成本。例如，奢侈品电商网站通过提供独特的产品和个性化服务，吸引高净值客户。作为一名跨境投放专家，我看到高端产品往往能吸引目标用户，他们愿意为独特和高品质的产品支付更高的价格。
b.利基市场（niche markets）：针对特定兴趣或需求的小众市场，竞争较小且用户忠诚度高。例如，健康食品或特殊兴趣爱好的产品，虽然市场规模较小，但用户群体高度专注和忠诚。我曾看到健康食品电商通过精准定位和深度营销，成功吸引和留住了一批忠诚的客户。这些客户不仅重复购买，还通过口碑传播帮助品牌成长。
2. 品牌建设的机会
独立站在品牌建设方面具有以下优势：a.品牌独特性：独立站可以通过独特的品牌定位，吸引特定用户群体。例如，一些环保品牌通过宣传其可持续发展的理念，赢得了环保意识强的消费者青睐。根据Nielsen的数据显示，73%的全球消费者表示他们愿意改变消费习惯，以减少对环境的影响。这使得独特定位的品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
b.用户体验：独立站通过个性化的服务和优质的客户体验，能够建立较高的用户忠诚度。例如，通过提供定制化的产品和快速响应的客服服务，可以显著提升用户满意度。根据Salesforce的研究，84%的消费者表示，品牌提供的体验同样重要于其提供的产品和服务。这表明良好的用户体验对品牌成功至关重要。
3. 多渠道布局获取流量
除了付费广告，独立站还可以通过以下渠道获取流量：a.SEO优化：通过优化网站内容，提高搜索引擎排名，获取免费流量。通过发布高质量的博客文章和产品描述，提高网站在搜索结果中的排名和可见性。有个护肤品牌Paula’s Choice就是通过发布高质量的博客文章和详细的产品描述，提高了其在Google搜索结果中的可见性。据SEMrush数据显示，优化SEO后，该品牌的网站流量增加了35%。b.内容营销：通过创建有价值的内容，吸引和留住目标用户。通过发布产品评测、使用教程和客户案例，吸引潜在客户访问网站。Patagonia这个品牌通过发布产品评测、使用教程和客户案例，吸引潜在客户访问网站走出的第一步。根据Content Marketing Institute的数据，有效的内容营销可以将流量增加3倍。c.社交媒体：利用社交媒体平台进行互动和推广，增加品牌曝光度。通过定期发布有趣和有价值的内容，吸引用户关注和分享。大家可以看一下Fashion Nova就是通过定期发布有趣和有价值的内容，迅速积累了数百万粉丝。其Instagram账号的粉丝量超过2000万，带来了大量的品牌曝光和销售。d.KOL合作：与行业影响者合作，借助他们的影响力进行推广。通过与行业KOL、联盟客或博主合作，扩大品牌知名度和影响力。Anker早期通过与科技博主合作，扩大了品牌知名度和影响力。根据Influencer Marketing Hub的数据，KOL和联盟营销的ROI可以达到11倍。
4. 技术和工具的支持
2024年，新的技术和工具为独立站提供了更多支持：a.AI驱动的营销工具：如个性化推荐系统、智能客服等，帮助独立站提高营销效果和用户满意度。例如，利用AI技术分析用户行为，提供个性化产品推荐，提高用户购买率。
b.自动化工具：如营销自动化平台、数据分析工具等，帮助独立站优化运营，提高效率。例如，通过自动化邮件营销工具，定期向用户发送个性化的营销邮件，提升用户粘性。
四、成功案例
近期成功的独立站案例
Beekeeper’s Naturals
品牌介绍
- 成立时间：Beekeeper’s Naturals 成立于 2017 年。
- 创始人：Carly Stein。
- 品牌定位：专注于通过使用蜂产品（如蜂胶、蜂蜜等）提供自然健康的解决方案。
- 主要产品：蜂胶喷雾、蜂蜜强化饮料、蜂王浆补充剂等。
成功要素
- 品牌故事：Beekeeper’s Naturals 以创始人 Carly Stein 的个人健康故事为基础，强调产品的天然和健康属性，吸引了注重健康生活方式的消费者。
- 创新产品：通过开发新颖且健康的蜂产品，满足了市场对天然保健品日益增长的需求。
- 营销策略：通过社交媒体和内容营销，建立品牌知名度，并与健康生活方式的影响者合作，扩大品牌影响力。
- 品牌定位：Beekeeper’s Naturals 通过强调产品的天然成分和健康益处，吸引了注重健康和自然生活方式的消费者。
- 市场策略：通过社交媒体和内容营销，成功建立了品牌知名度，并与目标用户建立了深厚的情感连接。
- 产品创新：不断开发新产品，满足消费者的多样化需求，增加了品牌的市场竞争力。
在我看来，Beekeeper’s Naturals在利基市场的成功主要他们清晰的品牌定位和不断创新的产品。然后通过全渠道的营销策略和引人明确的品牌故事，成功地吸引了关注天然健康产品的消费者群体。专注于天然蜂产品，他们不仅满足了特定市场的需求，还建立了强大的品牌忠诚度和市场竞争力。
Prive Revaux
品牌介绍
- 成立时间：Prive Revaux 成立于2017年。
- 品牌定位：提供高质量和价格实惠的时尚眼镜，以直接消费者销售模式为主。
- 主要产品：太阳镜、光学眼镜，设计风格多样，迎合不同消费者群体。
成功要素
- TikTok营销：Prive Revaux 利用TikTok平台展示其时尚眼镜设计和互动性视频，吸引了大量年轻消费者。
- 名人合作：与名人和社交媒体影响者合作推广，提高品牌曝光度和影响力。
- 用户体验：提供个性化服务、优惠活动和优质客户支持，增强用户满意度和忠诚度。
- 品牌定位：Prive Revaux 通过提供时尚、价格实惠的眼镜产品，成功吸引了年轻、时尚和注重价值的消费者。
- TikTok策略：利用TikTok平台的高互动性和大众性，通过创意视频和社交媒体活动，有效地推广品牌和产品。
- 名人效应：通过与名人的合作和品牌大使，扩展了品牌的影响力和市场覆盖范围，提升了品牌的社交证明和可信度。
Prive Revaux 是一个很好的通过TikTok成功崛起的品牌案例，利用社交媒体的力量迅速扩展了在美国市场的影响力和市场份额。
五、策略建议
1. 优化广告投放
通过不同的策略来优化广告投放，降低流量成本：精细化运营：利用数据分析，识别高效广告渠道和投放策略，集中资源在效果最佳的渠道。例如，通过A/B测试不断优化广告素材和投放策略，提高广告效果。多元化投放：除了传统的付费广告，可以考虑利用影响者合作、联合推广等方式，分散投放风险。意想不到的创意：创意在投放中是很重要的，我记得我之前做过一款防水短袖的投放，一开始实在没什么卖点想，最后从商品开发那边得知这款是防水的面料，然后我们做了个测试，流量成本上升的2024年，美国市场的独立站还有没有机会？就是把水倒到衣服上一直摇动，展示部渗水的功能，那条素材的点击率高到7%以上了。
2. 提升用户体验
通过以下方法提升网站用户体验，提高转化率，虽然现在市面上有很多SAAS，再加载速度这块也做的很成熟，但是大家也不能放松对这块的测试，插件尽量少使用，图片也尽量上传的时候都做无损压缩，除此以外还注意几个点：网站速度优化：确保网站加载速度快，提升用户满意度。例如，通过优化图片和代码，减少加载时间。简化购买流程：优化购买流程，减少用户操作步骤，提高转化率。例如，通过简化结账流程和提供多种支付方式，提升用户购买体验。优质客户服务：提供及时和专业的客户服务，增加用户满意度和忠诚度。例如，通过在线客服和24/7客户支持，快速解决用户问题。
3. 打造内容生态
通过优质内容和社区互动，建立自己的内容生态：内容创作：创建有价值的内容，如博客文章、视频教程等，吸引目标用户。例如，通过发布使用教程和客户故事，提供实用的信息和灵感。社区互动：通过论坛、社交媒体等平台，与用户互动，建立社区感和忠诚度。例如，通过定期举办线上活动和用户讨论，增强用户参与感和归属感。
六、总结
尽管流量成本上升给独立站带来了很大的挑战，但是我觉得美国市场依然充满机会，只是我们在不同的时代所需要和具备的技能不一样了，产品和市场也是再变化的，五六年前，美国人还是喜欢大码的hoodies，五六年后，他们依旧喜欢，但是需要加一些元素，或者印上他们的名字或者其他标语等。独立站易燃可以通过细分市场、品牌建设、多渠道引流和AI技术的利用，找到新的增长点。通过优化广告投放、提升用户体验和打造内容生态，独立站依然可以在2024年以及未来取得成功。
