最近一直在复盘过去的的操盘经验，准备推出一系列关于关于海外市场线上营销的课程，把过去的经验分享出来。15年开始接触这个行业，开始了第一个广告的投放，还记得是一个截屏类的插件。从小工具到游戏到电商到品牌，说实话我也记不清我自己到底花过多少广告费用了，一亿美金还是几亿美金，我想那些已经不重要了。很多人来评估一个做市场推广的人往往总会以广告的花费多少来评定，我想这个肯定是一个不对的认知，并不是你花了多少钱而拥有了丰富的经验，在我看来而是在于你的每一美分都花的值得才是评定一个优秀的广告优化师的水平和能力，过去的操盘经验中，无论是为公司尽职尽责还是为朋友出谋划策，还是自己和朋友一起创业，历来操盘过的项目从未亏损（当然我们不能以一个不会亏损的业务来判定是否为一个优秀而成功的公司），分享一下过去的数据了(这些仅仅只是过去投放中的冰山一角，maybe一角都算不上了)。
过去的七年投放经验当中，对爆款选品到投放的经验大致做一个总结。同时最近很多朋友都在和我聊，说现在的爆款生意不好跑了，Facebook动不动就会封户，同时paypal也会封号冻结账户，都在抱怨说现在的广告太难跑了，现在的爆款太难了，等等……….，插个小结吧。
20年之前很多依靠爆款，铺货这种模式，独立站（Shopify或国内saas或自建站等）+M站+Facebook赚到钱的人已经早早离场，而很多人还在以为这是一个很好的生意(后付的广告费，后付的物流费用，再出单再采货和次月中再发薪水的现金流）无疑看起来是很好的商业模式，意味着你用很小的现金就可以撬动很大的杠杆。所以就有了很多卖家来做这个生意，像围城一样，城里的人想出去，城外的人想进来，做海外市场和国内市场的区别是很大，很多人以为国内做电商去国外就是降维打击，在我看来这是一个不对的认知，美国的互联网其实早于中国很多年，美国目前的营销手段都是经历很多营销方式的淘汰和替换才有的现在最简单的营销方式，所以要改变认知，不能神夜郎自大。
一、Facebook为什么会封你的账户
我们先来谈谈封户吧！
对于Facebook封账户、限额、封主页，对于PayPal封账户，等一系列问题，我总结几个点大家可以参考（PS：由于我一直遵循这几个原则，从来没有在这些基础建设上浪费过太长时间）
1.美国的企业是比较青睐于小而有深度的品牌，比如你在宠物领域的某一个领域做了什么，或者你在时尚领域做了哪些风格–对于品类或者产品类。
2.在社交媒体上你的用户给你的好评，对你的认可同时还会有用户自发的传播的你的品牌或者你的活动—-社媒运营
3.你的产品很好，能解决某一些问题，对于时效其实美国人并不是很在意而且能接受到一月内交货只要你能做好客服并不是很晚就好（前提是你的产品很哇塞，不会有差评）—用户的履约上
4.广告真的不需要有多少情节、场景、花哨的动作，尽量让你的广告清晰易懂，一目了然，色彩有记忆感，尽量把你的产品用一句话说清楚（最好是10个单词以内，越少越好）—–广告创意
5.一般的定价规则是2.5倍以上，但是不要太黑，你可以高价但是你的服务和产品提供的价值能支撑你所定的价，你就能定多高定多高，发达国家的用户从线上购物对于产品的喜好大于金钱的付出（前提是他刷掉信用卡可以付得起）——定价
6.不要自嗨，1688选一批品，找两个运营投放做个shopify就以为要品牌出海了，简直天方夜谭，一年做几个亿规模的电商公司都不敢谈这些，所以一切以用户为导向—-用户至上
是因为很多卖家没有做到这几点才导致了被封，被限。虽然看起来都不相关，但是懂行的朋友们应该是有体感的。要解决paypal，Facebook，Google这些媒体和公司不会封你或者限制你，总结为一句话。
尽最大的可能提供用户想要的价值。
解决了账户，收款问题接下来我们谈谈“爆款”吧！
二、爆款的原理是什么？
这里需要清楚的了解爆款的五大基础，需求、颜值、体验、速度和价格，无论是哪个国家哪种文化，爆款的定义是一样的，只是在某个方向的定位不一样而已，想要对爆款理解很清楚的朋友们，我推荐《爆款思维》这本书，大家可以看看，对于爆款的讲解是非常清楚的。
当我们理解了什么是爆款之后，选款的方向会少走很多弯路，我之前选款之前我往往会问自己几个问题。
1.这个款到底符不符合我所要定位用户的喜好，如果我是这个用户我接受了这个国家的文化之后我会不会喜欢它？
2.看到这个产品，我购买这个产品的理由是什么，是单纯的广告打动自己还是产品本身的功能？
3.我拿到这个产品之后会对我造成什么样的体验？
4.这个产品我该如何去推广，我的广告创意是否能表达清楚我这个产品？
5.他们对我这个产品是否愿意付钱，这个产品的成本核算是多少？
这几个问题已经是我在选一个产品是否推入市场的基础必要条件，然而这些条件并不能保证这个产品是否成功，所以来看一下爆款是怎么选出来的吧。
三、跨境电商选品如何挑选爆款？
一个产品能否卖出价格，能否会被用户喜欢，同时能被一大波用户喜欢主要原因还是是否满足用户价值，我把基础价值分为两部分，一种是实用价值，一种是情感价值。实用价值指的是生活的必需品，比如我们吃饭的时候一定要放盐，出行的时候一定要穿鞋、开车，睡觉的时候要盖被子，吃饭的时候要用叉子勺子或筷子，所以必需品是随着日常人类生活的某阶段的需求而诞生的，如社交、交友、出行、吃饭、睡觉、工作等等，所以这类的人性行为场景就会衍生出很多需求，比如我们之前卖过的装修类产品，出行类产品，饮食类产品，运动类产品，随着社会科技的进步也会衍生出更多需求，但是再从事商业环境很多优秀的企业往往是能及时的发现某种场景需求而创造出的新品，比如触屏手机，蓝牙耳机，蓝牙音箱等等一系列产品，但是这些产品往往是在发现最初的企业抢占先机-我们称之为爆款。而情感价值指的是在满足用户必需品之下，是否能满足用户的感情需求，比如过生日的时候需要生日礼物，结婚的时候需要贺卡，纪念日的时候需要有些纪念意义的产品，像去年的母亲节的爆款那几只鸟，像刻盘定制手表等等。这些都是满足了价值，当然后面我看了《共情营销》这本书之后，我总结出了八大价值：视觉价值、实用价值、认知价值、情感价值、利基价值、趋势价值、热点价值等，当然并不是每个商品只能有用一种价值，拥有的属性价值越多，成为爆款的概览就越大。
所以选爆款的过程，我总结了以下步骤：
第一步：线上找到热销的关键词：
线上一般通过Google趋势，Facebook的广告库，Pinterest，还有一些spy软件，同时还可以付费使用Semrush这类的软件找相应搜索量比较高的热搜词，做独立站的不是很建议去第三方平台去找热搜品，一个是用户画像不符，另一个是竞争太过激烈。现在很多公司都做了第三方平台的产品监控，当你知道的词那么肯定有大部分人知道了，当你知道一个词比较热搜之后，随着这个词再去拓展相关需求，同时还要去社交媒体去找是否有竞品，竞品的卖点和数据如何，如果一个词很热搜竞品也很多，那这个需求就不要选择了，因为后进入市场的产品需要花费很大的广告成本进入，不会有企业这样干的，除非大众必须品。
第二步：发现能为用户提供的价值
找到需求词之后，接下来就是分析词需求，比如在之前的疫情期间美国市场的室内的运动建材相关词比较热搜，那么我们来分析这个词背后的需求是什么，这个可以使用一些SEO的插件来分析问题搜索，或者去一些博客里面看有关这类词的相关文章。独角兽服饰的词背后的需求是元素，儿童相关产品词背后的需求是孕期需求等等方向去分析。
第三步：找到供应商或者自己开发这个产品
我们分析了这些热搜，需求之后，那么当下要做的事情就是找到源头供应商，这个需要利用一些身边的资源或者去1688找相关类目的厂商，因为一些大厂是不会把自己的新品放到这些平台上的，只会把这些一些热销有库存的产品放上去来清理库存，当选的品选的方向越来越多的时候，积累的供应商资源也就会越来越多，那么当你再发现另一个需求之后就可以更迅速的找到供应源头，如果一个产品市场还没有推出，那么这个就需要根据自己的实力去决定是否开发这个产品了，一般情况自己拿的准备的产品可以去开发或者做预售，对于小卖家来说，尽量不要尝试预售模式，因为会对自己的账户和网站造成反噬效应，因人而异。
第四步：制作这个产品的线上售卖详情页
名称+主图+文案+价格+详情+运输+售后
名称：一般建议5-8个词即可，名称的命名方式最好以热搜关键词+产品+其他。
主图：产品的主图放5-8张图最合适，也要考虑图片的加载速度，主图放产品的正面图、细节图和使用场景图
文案：这里来解释产品，站内文案和广告文案不同，产品文案要尽可能的解释清楚产品、产品的生产、产品的理念以及产品能给用户带来什么样的价值。
价格：这里根据自己的目标设定，一般爆款的定价为5-8倍再换算成当地的币种。
详情：这里要切记不需要跟国内电商的详情那么丰富，提炼要点说明即可，没有太多的方法，可以多参考售卖较好的独立站详情页。
运输和售后：运输和交货周期是用户购买较为关注的地方，社交引流本来就是一个冲动型消费的地方能购买的用户一般是比较急迫的想快速拿到产品，如果你的交货周期比较长这里给用户解释，海外用户是比较能理解的，也会下单；售后方面和其他的独立站一样，也可以根据自己的能力来进行说明，这里很重要的一点不要去承诺一些自己做不到的事情，海外用户的执著是你想象不到的。
第五步：做营销规划
创意+文案+人群+素材+预算+ROI测算
对于营销的再推广前期是要做一个初步的规划，这里包括你的产品的创意如何制作（图片，视频），你的文案如何写如何能简洁明了的表达给用户同时能引起共鸣，你前期想触达的人群数量，人群的兴趣定位以及你的预算想要前期覆盖多少用户，最后要测算一个ROI的回报比，做爆款和做品牌不一样，不需要去做一些触达目标或者like目标的定位设置，因为前期已经判断了当下的用户需求性，唯一一个要注意的就是时间和企业的反应能力，比如两天上线网站和产品，半个月基础准备，所有的基建准备尽可能再一个月或者半个月之内完成，因为线上需求的变化稍瞬即逝，然后根据自己的目标做一张预算表。
这里分享一个以珠宝类目选款的方式逻辑：
分享一些小工具技巧在选品时：
1.关注Quora和Reddit与爆品相关的话题：
2.在myip.ms里选shopify拉长所有shopify的站点，然后通过关键词筛选，看那些站最热卖的产品；查看Shopify销量排名的方法是在shopify网址后面加上/collections/all?sort_by=best-selling
3.可以直接看热销的工具：
4.新奇特网站：
http://www.shutupandtakemymoney.com
http://www.thisiswhyimbroke.com解压产品
http://ip.oberlo.com主要做Drop-Shipping模式的产品
http://Coolmaterial.com产品比较稀有，外界很难买到
http://Gearpatrol.com会有人发布需求，找产品
http://Perpetualkid.com产品比较具有创意、定制化
http://Answerthepublic.com创意网站，可以发现消费者搜索了什么关键词来
http://www.theapollobox.com。礼品站
5.查看shopify竞品工具Commerce Inspector
6.Spy工具汇总：http://adspy.com/bigspy.com/idvert.com/adswiper.com/poweradspy.com等
四、如何把一个产品在社交媒体上推爆？
到这里对于找到一个爆款的工作已经完成了50%了，剩下的50%就要交给广告了（我一直认为依靠社交流量的爆款，一个爆款的比重是这样分的40%产品+10%网站+50%广告）。社交媒体的营销是一个用户冲动型消费的地方，所以对于一个产品的包装创意要胜过产品本身，这个就是一个技术活了，我们接下来谈谈我自己如何去跑爆款广告。
第一步：渠道选择
不同渠道的用户属性是不一样的但会有部分重合，比如之前我在跑单品效果广告的时候，在Facebook的跑的好的产品拿到snapchat去跑效果就要稍有逊色，然后把两个渠道的爆款再拿去TikTok去跑，效果显然不如前两者的渠道，但是还是有机会调整，其原因在于素材创意的用户画像的匹配度。所以当我们选品的时候也需要注意这一点，产品后续的推广是哪个渠道这个渠道的人群属性是什么，该产品适合是去用文字推广还是单图还是视频去推广，视频推广在展示产品上固然会多维度的去看这个产品的所有场景，但是视频的转化率要低于图片而图片的转化率要低于文字，所以这个要根据不同的产品去判断这个产品的推广渠道是什么？可以是Facebook，Pinterest，Google，snapchat，tiktok等。
选择渠道的依据要遵循：1.当地国家使用该渠道的用户。2.渠道的算法和渠道的用户年龄。3.渠道的整体客单价和热销品类。4.预算是否有上限和审查机制。等等。
第二步：渠道准备广告=素材+文案
产品推广之前创意是整个爆款的核心，在社交媒体上的爆款是依靠传播和分享来形成裂变效应，当你的创意素材愿意被用户分享或传播那最起码证明这个素材创意是被社交媒体中你定向的人群是认可和喜欢的，那么你的产品就会轻而易举的出单。所以这里我总结了几个原则，遵循这四点营销思路让创意引起共鸣：第一、抓人眼球-第一眼就要让你的观众留下来看下去或直接点击，所以无论是什么形式的素材第一眼就应该提炼要点让用户知道你这是什么产品或可以解决什么问题。我之前在做创意素材的时候，视频素材在前3S一般都不会说产品，都是讲痛点，而图片素材不会讲痛点直接放产品和功能，产品不一素材传达的方式也不一样，这里因品而异。第二、激发购买欲望，这里的核心是让客户对产品感兴趣，引发消费冲动，在制作创意的时候需要思考什么样的场景可以激发用户的欲望，比如恐惧诉求，代入场景，畅销营销，顾客证明。第三、获取观众的信任，为了获取观众信任的核心就是为了拉近卖家和用户的距离让用户相信你的网站、相信的广告和产品。这里我们可以在广告或者主页或者评论里面插入专业的讲解类创意素材或者事实证明让用户相信这是真的，同时要传递我们的真正的价值。第四：引导用户下单，核心是让用户将消费欲望转变为消费行为，比如占便宜、价格锚点、正当消费和限时优惠等等这些策略。结合这四点，希望大家可以做出令用户和自己满意的创意素材，当然第一次做的素材不一定会很成功，这里建议可以多做几个场景和形式来测试。
第三步：人群
人群定位，现在的媒体方其实已经很弱化这个点了，由于算法的智能化推荐，像Facebook、Google等这种成熟的媒体已经有了庞大的用户标签系统，那么当我们推广广告的时候，无论是定位大人群尺寸还是小人群尺寸，这个定位对Facebook的广告触达的影响并不是很大，只是前期定位一个方向和圈层，所以最重要的是你的网站、素材和文案要精准的描述出你的产品，一方面我们是需要用户更清晰的知道我们另一方面是要让媒体更清晰的知道我们，总结为一句话：符合算法，精准用户。这就是数字营销的核心点，更为精准的触达到我们想要触及的用户，当然这里是一个很复杂的算法过程，后面再详细讲数字营销的人群算法推荐机制。知道了这些，我们要做好人群定位也要从精度到广度，广告刚开始的时候一定要广然后根据你的广告效果表现再去精准，比如你卖汽车配件，在没有某个品牌车型的核心词的情况下，你可以先定位这个车品牌，然后再去定位人群的需求，如改装，内饰，外观或配件等，然后按照这类关键词去精准定位。如果前期定位的兴趣词表现效果还不错，那么当下还要去测试其他人群方向的可能性，一方面扩大关键词的广度，一方面要扩大更细小领域的兴趣词的密度。
第四步：推广，预算设置，加减预算
推广这块大家可以参考一下之前的写过的Facebook如何推广爆款这篇文章，链接如下。就是测试，加减预算或暂停等。推广的时候，大家要牢记几个点即可。第一就是媒体的算法，你所有广告的方向都和媒体的推荐算法相关，这个后续我再讲这块是一套比较复杂的逻辑系统；第二就是 广告在推广过程中由于预算的增加人群方向的偏离而导致转化率的下降；第三就是无论是增加还是减少预算都不可大幅度一般的基础倍率上1.5-2.5倍之间即可。
以上就是整个爆款在投放过程中的流程经验了。
很多人做爆款的时候，并没有分析清楚这个行业的模式，总以为低价，抄袭，搬运就可以玩，但是没有分析清这种模式到底适不适合当下的国家市场环境。以为找到了一个爆款，然后有了流量，平款普货就可以打造成为该类目下的成功公司，完全没有考虑到渠道的流量上限，渠道的人群变化，算法的调整，爆款运营技巧的是否可以得到复用。我找到过蛮多爆款，现在回过头来看，感觉30%都是有些运气成分，而每个爆款的经验都得不到复用，一直都在研究类目，研究产品和研究当地国家用户的习惯和文化。所以如果做爆款这个模式，本人建议前期不需要大规模的去招募团队，一定要自己研究，海外大多数品牌和企业都是企业的领导者在核心领域一直深究某一块的核心能力。如果你能掌握到找爆款的基础方法论和产品的营销，我觉得爆款的模式还是可以一直做下去的，但目前的互联网环境太过透明，除了思考爆款的模式以外还需要思考随着爆款的单量的增长，项目如何能打造壁垒，所以长期来看做品牌是毋庸置疑的不二选择，但是爆款+故事+视觉+履约就等于品牌吗？我想这应该是很多中国品牌走出国门的最大的障碍吧！很多做品牌的中国企业一上去就先用昂贵的广告费砸向市场，口号都是要做某个领域或者某个地区的Top1，以至于不到1 的ROI而导致亏损，所以品牌就是要先亏损再盈利吗？研究美国的众多品牌案例，我看活下来的大多数品牌都不是这样的，都是前期有很充足的利润才做后续的很多动作。持续投不正的品牌是不可能持续活下去的，商业的本质是一样的，无论是前期，中期还是后期都是要盈利，要良好的现金流。如果持续亏损的投入活下去都是一个问题，当然由于品类的关系战略性的亏损是需要的比如汽车行业，高科技行业等等。
所以在我看来爆款不等于品牌，而品牌并不意味着要先亏损再盈利，那品牌该如何做?下周再分享！
